La collecte des données sur les sites internet et les applications continue d'être toujours plus technique, notamment en Europe. La raison principale se résume essentiellement dans l'application des dispositions européennes qui viennent encadrer toute collecte de données. Tout d'abord, en 2018, le Règlement Général de la Protection des Données a encadré cette collecte de données; en conditionnant le démarrage de la collecte de données avec le recueil du consentement du visiteur, ou en anonymisant systématiquement les données personnelles directes .
Une traduction des textes européens toujours plus technique
Avec le RGPD, les éditeurs de site et les agences devaient trouver une solution pour justifier la collecte des données, et surtout de leur utilisation dans le cadre de leur activité. Une des solutions techniques qui a émergé ces derniers mois était le server-side tracking. Cette solution permettant de collecter directement les données à partir du site internet ou de l'application; mais au lieu de s'appuyer sur le navigateur, les données sont stockées directement sur un serveur tiers. De fait, cela permet de se réapproprier les données et de choisir quelles données doivent être renvoyées sur le serveur de google et des autres partenaires publicitaires. Nous reviendrons sur cette approche dans un prochain article...
source: simoahava.com
Dans le but de protéger toujours plus les internautes et les mobinautes, l'Europe impose la mise en place de nouvelles fonctionnalités permettant aux propriétaires de sites web de gérer la manière dont les services Google s'articulent avec les cookies et les données de consentement utilisateur. Le consent mode est une de ces fonctionnalités, qui va devenir obligatoire en mars 2024. A partir de cette date, Google va imposer aux éditeurs de site d'utiliser le consent mode V2 pour se conformer au Digital Market Act.
Avec toujours plus de contraintes techniques, l'Europe met tout en place pour protéger de ses ressortissants. Malheureusement, cela implique la mise en place d'un eco-système de collecte de données toujours plus complexe. Auparavant, le client-side tracking pouvait suffire à répondre aux besoins de tous les propriétaires de sites. Maintenant, la prise en compte des textes du RGPD impose une autre approche technique. Le server-side tracking , la mise en place des consent management plateform, et enfin la mise en place de google consent mode V2 vont rendre la collecte et l'analyse des données beaucoup plus ardue.
Concrètement, qu'est ce que le google consent mode V2 ?
Google avait mis en place il y a peu le google consent mode. Il s'agit d'une fonctionnalité permettant aux propriétaires de sites internet de se mettre en conformité en matière de collecte du consentement des utilisateurs. Avec cette fonctionnalité, Google souhaite tout mettre en oeuvre pour se plier aux dispositions du RGPD ( règlement général de la protection des données) et du DMA ( Digital Market Act) . La conséquence directe de cette nouvelle législation, c'est qu'elle fait de Google une espère de gendarme, qui va vérifier la collecte du consentement des utilisateurs pour chacun des clients de ses solutions ( GA4, Google Ads). A défaut de consentement, Google devra interdire l'accès aux clients à leurs solutions et leurs données.
Le consent mode de Google permet de configurer les services google ( Google Analytics 4, Google Ads) afin qu'ils s'adaptent automatiquement aux préférences indiquées par les utilsateurs, sans bloquer le chargement des outils. Si un utilisateur ne donne pas son consentement, les outils Google seront en capacité de collecter malgré tout des données agrégées ou anonyme sans contrevenir à la réglementation en place.
Quid de la mise en conformité ?
En mars 2024, tous les annonceurs et propriétaires de site devront recueillir le consentement via ce "consent mode".
Le consent mode V2 vient compléter la fonctionnalité mise en place. En plus des variables "analytics_storage" et "ad_storage", il faudra aussi rajouter les variables "ad_user_data"( variable validant l'envoi des données utilisateurs) et "ad_personalization"( variable validant l'activation de la personnalisation).
source: edgeangel.co
Du coup, quid des CMP mises en place ( Axeptio, Didomi) ? Les éditeurs de CMP sont pour la plupart partenaires avec Google. Ils vont certainement mettre à jour leur integration consent mode.
A défaut, si l'éditeur de CMP que vous utilisez n'est pas partenaire google, il faudra envoyer les informations du consent mode au travers de Google Tag Manager. Des templates sont disponibles grâce à Simo Ahava.
Quid du paramétrage du consent mode V2 ?
Il existe 2 modes disponibles : le mode de consentement basique (1) et avancé(2).
Le mode de consentement basique
Avec le mode de consentement, les balises déployées sont bloquées tant que l'utilisateur n'a pas donné son accord aux signaux de consentement. Aucune donnée n'est collectée. Google va utiliser les données consenties afin de modéliser le comportement des données auxuquelles la solution n'a pas accès afin de compléter les données. Du coup, il peut y avoir un écart entre les performances mesurées dans ce cas et les véritables résultats.
source:edgeangel.co
Le mode consentement avancé
Le mode consentement avancé va permettre l'ajustement des balises déployées sur le site en fonction des consentements recueillis sur la plate-forme. L'activation de ce mode permet d'utiliser au maximum les signaux des solutions Google afin d'avoir une estimation des conversions plus proches de la réalisé.
Le script du mode avancé va envoyer des "ping" anonymes aux serveurs de Google et vont modéliser un comportement utilisateur sur la base des données disponibles. Plusieurs éléments sont retranscrits sur la base de ce fonctionnement:
Déduction du pays grâce à l'adresse IP
Identification de l'appareil grâce au User agent
Le nom du site grâce à l'URL
Le type de tag
Le consentement ( recueilli ou non)
Google promet des résultats proches de la réalité et qui ne vont que peu impacter la performance de vos campagnes marketing.
Déploiement technique
Si votre CMP est partenaire de Google:
Votre éditeur va faire la mise à jour technique nécessaire
Il vous faudra malgré tout choisir entre le mode basique ou avancé ( PS: Votre DPO vous conseillera l'avancé ! )
La mise en place nécessitera une intervention IT
Si cela n'est pas le cas :
Il faudra pousser les variables complémentaires à mettre ( ad_user_id, ad_personalization) dans une balise et la pousser vers les serveurs Google afin qu'ils vous autorisent l'accès aux données Google Ads.
Cela nécessitera une intervention IT pour ajouter les variables nécessaires.
Si jamais vous avez un site vitrine, mais n'utilisez pas Google Ads, vous n'avez pas besoin d'activer le mode consentement V2.
2024 : Année de la mue pour Google ?
Sous la pression de la commission européenne, Google oblige les propriétaires de site, les annonceurs, les acteur e-commerce et les agences média ( bref, tout le monde!) à s'adapter en continu et à marche forcée. Le tracking devient par l'entremise du RGPD et maintenant du Digital Market Act, un sujet incontournable de moins en moins accessoire.
Point positif : Google va nous mettre une documentation technique complète pour pouvoir répondre à cette nouvelle demande. Les éditeurs de CMP aussi devront se mettre à jour. La necessité de maintenir un tracking robuste en passant notamment par le server side tracking.
Il est fort à parier que le sujet est loin d'être clos. De nouvelles mises à jour de solutions seront disponibles durant cette année charnière. Il faudra bien rester vigilant et être réactif quant à la communication de la Commission Européenne et la transposition qui en est faite par Google.
Sources :
Notre équipe vous accompagne sur l'ensemble des sujets data, de la collecte de données à leur analyse. Si vous avez un projet, parlons-en !
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