Sous la pression de l'Europe, notamment avec l'arrivée prochaine du Digital Market Act , les annonceurs et les agences médias sont contraints de renouveler leur stack technique afin de ne pas être "handicapées" dans leurs analyses de performance de campagnes publicitaires ou webanalytics. L'approche du tracking server-side permet de contourner les nouvelles contraintes techniques tel que les ad blockers, ou les protocoles ITP, mise en place par le navigateur Safari. Cette approche permet aussi de prolonger la durée de vie des cookies sur les différents navigateurs.
Google a ouvert la voie vers cette nouvelle direction du tracking, beaucoup plus complexe, avec le google consent mode V2.
Qu'est ce que le Facebook CAPI ?
Facebook a développé une API ( Application Programming Interface) de conversion ( d'où le nom CAPI ). Cette API va permettre de récupérer les informations directement à partir du serveur du site et non au travers du navigateur, comme c'était le cas pour les pixels. L'un des avantages est que cela permet aux entreprises de conserver leurs données comme elles le souhaitent sans que les moteurs puissent voir ces données. Le CAPI permet aussi de rendre les données confidentielles tout en proposant une expérience personnalisée pour l'utilisateur.
Fonctionnement du Facebook CAPI
L'API de conversion de Facebook va récupérer l'information et l'envoyer à partir du serveur de site de l'annonceur et non du navigateur. La transmission des données n'est donc plus conditionnée à la connection a des navigateurs.
Grâce à ce nouvel outil, les évènements de mise au panier, paiement ( pour la partie e-commerce) ou l'inscription à une newsletter, prise de contact, appel depuis le site internet ( partie comportement) sont autant d'évènements qui peuvent être trackés par cette nouvelle technologie.
Quid de la configuration technique du Facebook CAPI ?
La configuration n'est pas complexe mais nécessite plusieurs étapes. :
Tout d'abord, préparer la partie server side côté Google Tag Manager :
tout d'abord, créer un serveur dédié pour la partie server side ( tag manager server ). Pour cela, il vous suffit d'aller sur GTM et de créer un nouveau conteneur. Il faudra juste bien spécifier qu'il s'agit d'un serveur.
Une fois cette étape effectuée, sélectionner dans la fenêtre qui va apparaître "approvisionner automatiquement le serveur d'ajouts de tags"
Créer un compte de facturation GCP ( Google Cloud Platform) . La création du compte vous permettra de récupérer l'URL de votre serveur.
Par la suite, vous pourrez paramétrer votre API Facebook :
Connectez-vous sur votre compte Facebook Business Manager et allez dans la section paramètres
Dans cette section, scroller jusqu'à l'API de conversion et sélectionner " générer un token". Ce jeton va vous permettre de vous identifier afin de d'utiliser l'API.
Une fois le jeton obtenu , retournez dans Google Tag Manager.
De retour dans GTM :
Créer une variable dans laquelle vous allez copier/coller le token.
Créer une balise et sélectionner Facebook Conversions API Tag
Pour configurer la balise vous devrez indiquer 3 éléments :
Le pixel Facebook
Le token d'accès
Le code de test ( que l'on trouve dans le compte Facebook Business Manager)
Une fois ces actions effectuées, il vous suffira de créer le déclencheur et le paramétrer sur requête GA4
Envoyer les données par le serveur et le navigateur
Afin de consolider les données et les fiabiliser le plus possible, il est possible de récupérer les données au travers du serveur et du navigateur. Pour cela, une seule solution : la déduplication des évènements. En gros, vous allez "doublonner" vos évènements du côté serveur et celui du navigateur et ensuite recomposer vos données.
Pour cela, il faudra bien évidemment suivre plusieurs étapes :
Aller dans GTM et créer une nouvelle variable appelée "Event_id". Cette variable va générer un ID unique pour chaque évènement déclenché
Ajouter cette variable dans la balise Facebook. Pour plus de facilités, vous pouvez utiliser le template facebook pixel disponible dans la librairie de GTM.
Renseigner l'ID du Pixel Facebook
Ajouter la variable dans les paramètres complémentaires de la balise.
Configurer les balises GA4
Les évènements vont être collectés au travers de la balise de configuration de GA4. Pour se faire, il vous suffira d'enrichir votre balise de configuration. Il y a là aussi plusieurs étapes à suivre :
Dans l'interface de la balise cocher " envoyer au conteneur de serveur"
Ajouter les champs
events_id
Transport_url
first_party_collection ( renvoie la condition true si le consentement est collecté)
test_event_code ( code présent dans l'interface du facebook business manager)
Après la mise en place de cette configuration, la recette ( vérification de la remontée de données ) devra être faite dans GTM et dans Facebook.
Les avantages d'un suivi avec Facebook CAPI
Bien que la mise en place de cette nouvelle fonctionnalité soit plus complexe que la simple mise en place d'un pixel Facebook, elle apporte malgré tout son lot d'avantages certains et quantifiables. Les données récupérées sont plus qualitatives et permettent un meilleur pilotage des campagnes publicitaires. Le suivi des conversion s'en retrouve être plus fin. Les analyses d'audience seront aussi plus pertinentes.
Contournement des ad blokers
Les adblokers s'appuient sur le protocole HTTP ( nom de domaine appelé lors d'une requête) et les éléments récurrents ( chaînes de caractères) dans les URL pour bloquer les publicités. En passant directement par une connection server to server. Les données sont envoyées à partir d'un serveur associé à un sous-domaine du site web vers Facebook ads. Du coup, les flux de données ne sont pas bloqués.
La proxyfication des données va aussi contribuer à empêcher les ad blocker de jouer pleinement leur rôle. En effet, elle réduit l'identification des chaînes de caractères dans les URL et les reqêtes HTTP. ( Pour en savoir plus )
Prolongement de la durée de vie des cookies
Avec les nouvelles dispositions en vigueur le 6 mars prochain, nous nous dirigeons vers une tendance cookieless. Attention nous n'y sommes pas encore ! Pour autant, plusieurs acteurs du secteurs ont pris les devants et mis en place plusieurs restrictions visant à réduire la durée de vie des cookies. c'est le cas des moteurs de recherches tel que Firefox ou Safari. Ces derniers réduisent la durée de vie des cookies à 7 jours, voire même 24 heures pour les URL assorties d'UTM.
La qualité de la donnée sur Facebook Ads s'en trouve dégradée. Du coup, l'analyse et le pilotage des campagne n'en seront que plus compliqué. Du fait de la durée de vie réduite des cookie, Facebooks ne pourra pas donner une vision granulaire et précise des comportements ayant eu lieu suite aux campagnes. La création de cohortes devient aussi moins pertinente.
La conversion API de Facebook donne la possibilité de réécrire les cookies first party avec votre propre conteneur, qui va générer une réponse http.
Une collecte de données toujours plus complexe
Avec les nouvelles dispositions qui vont bientôt rentrer en vigueur, la collecte de données va devenir toujours plus complexe. Plusieurs acteurs ont préféré devancer cette nouvelle législation en restraignant les possiblités de suivi par les régies publicitaires. La réduction de la durée de vie des cookies sur les moteurs de recherche ( Safari, Firefox), la mise en place du protocole ITP sont autant de mesures permettant de se conformer à la conjoncture ambiante. Nous assistons à une tendance de fond : La fin annoncée des cookies tiers et l'arrivée prochaine du server-side tracking. Autant vous préparer !!
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Sources: