Le tracking est devenu en quelques années un sujet incontournable de la stratégie de collecte de données des entreprises. Ce qui était au départ qu'un préalable à la mise en place d'une stratégie d'analyse de comportement des visiteurs sur les plates-formes numériques s'est mué en une étape technique incontournable dont le maintien est primordial à bien des égards !
Avec le RGPD, et le 7 mars prochain l'application du digital Market Act, les propriétaires de site internet et d'application vont devoir déployer de nouvelles ressources pour mettre en conformité leur collecte de données. L'une des solution résider dans le tracking servcer side.
Server side tracking : solution miracle ?
Client side vs server side
Avant d'approfondir le server side tracking, intéressons-nous au client side tracking. Le tracking client side est la méthode de collecte de données la plus populaire à date. Elle consiste à collecter les données utilisateurs au travers de balises installées sur le site avec l'aide d'une solution de gestion de balises, qui gère leur déclenchement ( ex: Google Tag Manager, Matomo Tag Manager).
Avec cette approche, toutes les informations sont collectées au travers du navigateur et des cookies qui sont déposées au moment où l'utilisateur s'est connecté au site internet qu'il visite. Pour rappel, le client est un script qui "écoute" la requête HTTP pointant vers le serveur où se trouve l'URL rattachée au site que le visiteur souhaite consulter.
Qu'est ce que le server side tracking ?
Fonctionnement du tracking server side
Avec l'approche server side tracking, les données sont collectées depuis le site web vers un serveur 1st party ( serveur proxy) afin d'être envoyées ensuite aux différentes plate-formes tel que les régies publicitaires ou les solutions webanalytics . Les requêtes HTTP sont découpées en évènements avant d'être envoyés ou non aux différents partenaires marketing ( publicitaires ou marketing)
Quels sont les avantages du server side tracking ?
Un tracking plus léger
Contrairement au tracking client side, qui impacte directement les performances du site internet sur lequel il est déployé, le server-side tracking est plus léger et impacte plus légèrement les performances techniques d'un site internet. Concrètement, les temps de chargement des pages s'en trouvent plus court.
Un meilleur contrôle des données
Le server side tracking permet de contourner les systèmes de blocage de cookies et autres système ITP ( intellignet tracking Prevention) développé par Apple. Les données récupérées sont plus précises. Le serveur fait office d'intermédiaire entre le site et les partenaires publicitaires et webanalytics. Cette configuration laisse la possibilité de choisir quelles données seront envoyées aux différents partenaires. Les annonceurs reprennent le contrôle de leurs données.
Une qualité de la donnée accrue
Le server side tracking constitue une très bonne alternative pour contourner les protocoles ITP et les adblokers. L'un des principaux avantages réside dans la fiabilisation de la données entre le tracking server side et les données back office. Les écarts entre les 2 seront minimes.
Les limites du server side tracking
Une charge financière à anticiper
La mise en place de ce type de collecte de données nécessite des couts d'utilisation de serveur qui ne sont pas à la portée de tous. Il faut soit être propriétaire d'un serveur soit investir dans des ressources cloud. Le volume des données à stocker peut aussi représenter un élément à prendre en compte en amont d'un tel projet.
Limitation technique
Certaines balises ne sont pas compatibles avec une architecture server side ( ex: la balise Hotjar). En effet, certaines fonctionnalités tel que l'enregistrement de session ne peut pas être déclenché à partir d'un serveur.
Des AB tests rendus complexes
La création de campagnes AB test peut s'évérer compliquée avec une architecture server side tracking. Contrairement au client side, le tracking server side va nécessiter des ressources plus importantes pour mettre en place un AB test.
Quid des bonnes pratiques?
Les derniers textes de la Commission Européenne obligent les opérateurs et notamment Google, à limiter les collectes qu'il est possible de faire.
Le tracking server side ne dispense aucunement de collecter le consentement de l'utilisateur.
Il est aussi préférable de :
déployer le serveur proxy sur un sous-domaine afin de contourner les sécurités des navigateurs.
Mettre en place enregistrement DNS A/AAAA à la place de CNAME
N'utiliser qu'une seule balise côté client
Contourner le protocole ITP avec un reverse proxy ( Cloudflare)
Proxyfier les appels de librairie avec une solution tel que Addingwell
Il est primordial pour les équipes data analytics de s'adapter aux nouvelles règles techniques, et surtout aux contraintes techniques qui en découlent. Nous sommes en train d'assister à un tournant technologique qui va obliger les experts data et webanalytics à mettre à jour leurs compétences.
La communauté webanalytics a toujours été très rapide à se mettre à jour. Google l'a bien compris en ouvrant sa galerie de templates server-side. Les prochains mois risquent d'être très intéressants !
sources :